by Eric Vissers
Warum Rabatte dein letztes Mittel sein sollten
Die Sales laufen schleppend. Der Vorstand will Ergebnisse. Und da, direkt vor dir, steht dieser große rote Hebel mit der Aufschrift „RABATT“, der sofortige Befriedigung verspricht. Verlockend. Einfach. Und ehrlich gesagt? Es funktioniert – für ungefähr fünf Minuten.
Das Problem, über das niemand im Strategy-Meeting reden will: Du löst mit Rabatten kein Problem. Du borgst dir nur Sales aus dem nächsten Monat – vielleicht sogar aus dem nächsten Quartal und zahlst Zinsen in Form erodierter Margen und eines Kundenstamms, der jetzt weiß, dass du die Marke bist, die einknickt, wenn’s hart auf hart kommt.
Wann sind wir alle zu Black-Friday-Junkies geworden?
Black Friday war mal ein Tag. Jetzt ist es eine Saison. Manche Brands starten im Oktober. Andere ziehen es bis Weihnachten durch. Und die Konsumenten? Die haben’s gecheckt. Eine Untersuchung einer britischen Verbraucherschutzorganisation ergab, dass nur jedes zwanzigste Black-Friday-„Angebot“ tatsächlich ein echter Rabatt ist. Der Rest ist Rauch und Spiegel,die gleichen Preise, die du das ganze Jahr über findest, nur aufgehübscht mit Dringlichkeit und Countdown-Timern.
Marketing Week bringt es auf den Punkt: Diese Flash-Sale-Events fressen die Gewinnmargen auf, und das ausgerechnet in einer Zeit, die eigentlich die profitabelste des Jahres sein sollte. Schlimmer noch: Sie haben herausgefunden, dass Black Friday deine Dezember-Sales kannibalisiert, die Wochen, die eigentlich dein großes Finale sein sollten, werden zur Aufräumaktion, nachdem alle schon im November mit Rabatt gekauft haben.
Was also als cleverer Weg begann, Lagerbestände zu räumen, ist zur Sucht geworden. Und wie bei jeder Sucht brauchst du immer mehr von der Droge, um den gleichen Kick zu bekommen. Die 20% vom letzten Jahr jucken niemanden mehr. Jetzt brauchst du 40%, dann 50%, dann wirfst du noch kostenlosen Versand und ein Geschenk dazu, nur damit überhaupt jemand mit der Wimper zuckt.
Die Hausaufgaben, die niemand machen will
Hier werde ich wie dein unbeliebtester Lehrer klingen, aber bleib dran: Bevor du an diesem Preis-Hebel ziehst, musst du deine Hausaufgaben machen. Nicht die lustigen Hausaufgaben, bei denen du dir Konkurrenzpreise anschaust und ihre Verzweiflung rechtfertigst. Die harten Hausaufgaben.
Fang mit der echten Frage an: Warum kaufen die Leute nicht zum aktuellen Preis?
Liegt es daran, dass sie nicht wissen, dass du existierst? Das ist ein Distributions-Problem oder ein Media-Problem, kein Preis-Problem. Rabatte beheben das nicht—es bedeutet nur, dass die wenigen Leute, die dich finden, weniger zahlen.
Liegt es daran, dass sie den Wert nicht verstehen? Das ist ein Positioning-Problem, vielleicht ein Produkt-Problem. Den Preis zu senken bestätigt nur ihren Verdacht, dass es den ursprünglichen Preis nicht wert war.
Liegt es daran, dass dein Produkt einfach nicht gut genug ist, um den verlangten Preis zu rechtfertigen? Okay, jetzt kommen wir der Sache näher, aber die Antwort ist nicht, es billiger zu machen—sondern es besser zu machen.
Oder liegt es daran, dass deine gesamte Kategorie unter Druck steht und Konsumenten berechtigterweise weniger Geld zum Ausgeben haben? Okay, das ist real. Aber selbst dann ist der smarte Move keine pauschale Rabattierung. P&G hat Jahr für Jahr bewiesen, dass du die Preise auch in schwierigen Zeiten erhöhen kannst, wenn—und das ist der Schlüssel—du diese Erhöhungen mit echter Innovation und Markenaufbau kombinierst. Sie haben Preiserhöhungen in 18 der letzten 19 Jahre zum Kern ihrer Wachstumsstrategie gemacht.. Nicht Rabatte. Preise erhöhen.
Die Marken-Steuer, die du zahlst
Jedes Mal, wenn du rabattierst, verschenkst du nicht nur Marge. Du bringst dem Kunden etwas Gefährliches bei: Dein „echter“ Preis ist der Sale-Preis. Alles andere ist der “Deppen-Preis” für Leute, die nicht gewartet haben.
So landest du wie diese Fashion-Retailer, bei denen niemand mehr zum vollen Preis kauft. Die gesamte Beziehung dreht sich nur noch darum, das System zu gamen, auf die nächste Promo zu warten, sich für Newsletter anzumelden, nur um den 20%-Rabattcode ode zu bekommen. Du hast eine Armee von Deal-Jägern trainiert, die null Loyalität haben und verschwinden, sobald jemand 25% statt 20% bietet.
Marketing Week hat das perfekt dokumentiert: Zu viel Rabattierung übers Jahr bedeutet, dass Leute nur noch kaufen, wenn Produkte im Sale sind. Die Berater nennen es „Promotional Dependency.“ Ich nenne es, sich selbst ins Bein zu schießen und sich dann zu wundern, warum Laufen wehtut.
Was ist also die Alternative?
Ich weiß, ich weiß. Du hast immer noch dieses Sales-Target. Das Business muss trotzdem wachsen. Also: wenn nicht Rabatte, was dann?
Erst mal: Schöpf jeden anderen Hebel aus. Und ich meine jeden anderen Hebel:
Hast du deine Story überhaupt richtig erzählt? Nicht nur deinen bestehenden Kunden, sondern den Leuten, die Kunden sein sollten, aber nicht wissen, dass du existierst? Die meisten Brands investieren massiv zu wenig in Reach, weil sie besessen sind von Optimierung und Effizienz. Aber du kannst dich nicht zu Wachstum optimieren, wenn niemand weiß, wer du bist.
Machst du es einfach zu kaufen? Ich meine nicht One-Click-Checkout (obwohl klar, das hilft auch). Ich meine: Bist du da, wo deine Kunden sind? Steckt deine Distributionsstrategie trategie in 2015 fest? Versuchst du immer noch, alles Direct-to-Consumer zu machen, obwohl Retail vielleicht eine ganz neue Zielgruppe erschließen würde?
Hast du dir dein Produkt oder deine Dienstleistung angeschaut und dich ehrlich gefragt, ob es gut genug ist? Nicht „gut genug zum Existieren“, sondern „gut genug, dass jemand uns aktiv gegenüber Alternativen wählen würde.“ Denn wenn die Antwort nein ist, ist Rabattierung nur Lippenstift auf einem Schwein.
Was ist mit deinem Messaging? Manchmal ist das Problem nicht der Preis—sondern dass du über Features redest, während Kunden sich für Outcomes interessieren. Oder du bist clever, wo du klar sein solltest. Oder du versuchst, alles für alle zu sein und landest als nichts für niemanden.
Wann Rabatte tatsächlich Sinn machen
Ich bin nicht komplett gegen Rabatte. Ich bin gegen faule Rabatte. Es gibt Szenarien, wo es smart ist:
Du musst wirklich alten Bestand räumen, um Platz für etwas Neues zu schaffen. In Ordnung. Sei nur ehrlich darüber und mach es nicht zur Regel.
Du launcht etwas Neues und musst die Einstiegshürde senken. Okay, aber nenn es „Trial-Angebot“ oder „Einführungspreis“, nicht „Sale“. Und stell verdammt sicher, dass du einen Plan hast, wenn die Stützräder abkommen.
Du nutzt es strategisch bei bestehenden Kunden, um Loyalität zu belohnen und Lifetime Value zu erhöhen. Klar, aber lass es exklusiv wirken, nicht verzweifelt. Und niemals, wirklich niemals, rabattiere für neue Kunden, während deine treuen vollen Preis zahlen—so verlierst du die einzigen Leute, die sich wirklich um dich scheren.
Du bist in einer Kategorie, wo Rabattierung erwartet wird und Ausstieg strategischer Selbstmord wäre. Manchmal musst du mit dem Teufel tanzen. Aber mach es smart: Fokussiere dich auf Bundling statt auf reine Rabatte, biete Mehrwert statt Preissenkungen, und was auch immer du tust, trainiere deine Kunden nicht, auf den Sale zu warten.
Bottom Line
Der Preis ist mächtig. Er ist wahrscheinlich der mächtigste Hebel, den du hast. Aber mächtige Dinge sind gefährlich, wenn man sie sorglos einsetzt.
Jedes Mal, wenn du rabattierst, frag dich: Löse ich das tatsächliche Problem, oder maskiere ich nur ein Symptom? Baue ich langfristigen Wert auf, oder verpfände ich das nächste Quartal für die Ergebnisse dieses Quartals? Investiere ich in die Zukunft meiner Marke, oder bringe ich dem Markt langsam bei, dass meine Produkte nicht wert sind, was ich behaupte?
Mach die Hausaufgaben. Probiere erst alles andere aus. Und wenn du rabattierst, mach es strategisch, sparsam und mit einem klaren Verständnis dafür, was du eintauschst und warum.
Denn der rote Hebel ist einfach. Er ist nur nicht smart.
Was ist deine Meinung? Stecken wir alle in einer Rabatt-Spirale fest, aus der wir nicht mehr rauskommen, oder gibt es noch Raum für Brands, über Wert statt über Preis zu konkurrieren? Ich würde gerne deine Gedanken hören.
