Programmatic DOOH: Erschliessung seines Potenzials trotz Herausforderungen auf der Einkaufsseite
In den letzten Jahren hat die Welt der Digital Out-of-Home (DOOH)-Werbung einen bemerkenswerten Aufschwung erlebt, angetrieben durch Fortschritte in der Technologie und kreativen Ansätzen. Die postpandemische Landschaft hat die Bedeutung von DOOH erneut gestärkt und es als dynamisches und ansprechendes Werbemedium positioniert, das in Deutschland eine nationale Reichweite von 81 % erreicht, was es Werbetreibenden ermöglicht, vollständige DOOH-Kampagnen mit nationaler Sichtbarkeit durchzuführen.
Innerhalb von DOOH gibt es einen kleineren, aber wachsenden Sektor, bekannt als Programmatic Digital Out-of-Home (Programmatic DOOH oder pDOOH), der sich in der digitalen Außenwerbung etabliert hat und nun ein Haupttreiber auf dem DOOH-Markt in Deutschland ist.
Dieser innovative Ansatz hat das Potenzial, die Branche zu revolutionieren, da er eine bisher nie dagewesene Zielgruppenoptimierung verspricht und Werbung genau dort platziert, wo die gewünschte Publikumsdichte am höchsten ist. Trotzdem stehen manche Käufer diesem Ansatz noch kritisch gegenüber, was die Frage aufwirft, was sie davon abhält dieses Medium vollständig zu nutzen – sind es einfach die wachsenden Schwierigkeiten bei der Einführung neuer Technologien?
Programmatic DOOH: Nutzen und Vorteile
Programmatic DOOH bietet eine Reihe von Vorteilen, die Werbetreibende und Vermarkter begeistert haben, darunter:
- Contextual Relevant und hyperpersonalisierte Anzeigen: Durch den Einsatz von Daten-Triggern liefert Programmatic DOOH maßgeschneiderte Anzeigen für bestimmte Verbrauchersegmente und sorgt so für mehr Engagement und Wirkung.
- Vereinfachter Anzeigenkaufprozess: Durch Echtzeit-Gebote auf Demand-Side-Plattformen können Werbetreibende und Agenturen ihre Zielgruppe präzise ansprechen und den Anzeigenkaufprozess effizienter gestalten.
- Konvergente Cross-Media-Kampagnen: Programmatic DOOH integriert nahtlos mehrere Medienkanäle und ermöglicht einheitliche Kampagnen über OOH, digitales OOH, Online, Mobile, CTV und Audio mit zentraler Kontrolle und Optimierung.
- Garantierte Bruttokontakte: Viele Programmatic DOOH-Angebote garantieren eine bestimmte Anzahl von Bruttokontakten durch gekauften CPM.
Die vielversprechende Entwicklung von Programmatic DOOH
Programmatic DOOH hat in der Werbelandschaft tatsächlich an Zugkraft gewonnen, wobei mehrere Faktoren das Wachstum vorantreiben:
- Die zunehmende Bedeutung digitaler und programmatischer Kanäle hat Werbetreibende dazu veranlasst, die gleichen datengesteuerten Möglichkeiten in der Offline-Welt durch Programmatic DOOH zu suchen.
- Die Umwandlung traditioneller statischer Plakatwände und Displays in digitale Bildschirme hat das für Programmatic DOOH verfügbare Inventar erweitert und bietet Werbetreibenden mehr Möglichkeiten für dynamische Kampagnen.
- Die kontinuierliche Weiterentwicklung der programmatischen Technologie und Algorithmen hat die Genauigkeit der Zielgruppenansprache und Kampagnenoptimierung verbessert, wodurch Programmatic DOOH effektiver als je zuvor ist.
Hindernisse fuer das exponentielle Wachstum von Programmatic DOOH
Trotz seines vielversprechenden Potenzials sieht sich Programmatic DOOH mehreren Hindernissen gegenüber, die einer breiten Akzeptanz im Weg stehen und sein exponentielles Wachstum in der Branche einschränken.
Budgetbeschränkungen
Die höheren anfänglichen Kosten von Programmatic DOOH können für Werbetreibende mit begrenztem Budget abschreckend wirken, was sie dazu bringen könnte, traditionelle oder DOOH-Medien zu bevorzugen. Obwohl Programmatic DOOH langfristig durch Echtzeitgebote, flexible Budgetzuweisung und datengesteuertes Targeting kosteneffizient ist, könnten die wahrgenommenen höheren Anfangskosten einige davon abhalten, seine datengesteuerten Vorteile voll auszuschöpfen.
Kreative Herausforderungen
Die fortschrittlichen Funktionen von Programmatic DOOH und der daraus entstehende Bedarf an verschiedener Creatives, einschließlich wetterbasierter Planung und dynamischer Aktualisierung des Inhalts mögen zunächst abschreckend wirken, bieten aber aufregende Möglichkeiten für Werbetreibende, die es zu erkunden gilt. Obwohl sie anfangs vielleicht als herausfordernd erscheinen, ermöglichen sie den Werbetreibenden tatsächlich, die kreativen Möglichkeiten voll auszuschöpfen und fesselnde Kampagnen zu entwickeln. Durch Zusammenarbeit und die Annahme dieser innovativen Werbetechnologien können Vermarkter das wahre Potenzial von Programmatic DOOH entfesseln und ansprechende, kontextrelevante und wirkungsvolle Kampagnen erstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden.
Zuordnung und Metriken
Für viele besteht die Herausforderung darin, die Attribution genau zu messen, insbesondere bei der Verknüpfung von Online- und Offline-Interaktionen. Mobiles Retargeting stellt für manche ein weiteres Hindernis dar und erfordert eine sorgfältige Integration mit Programmatic DOOH-Kampagnen, um die Effektivität zu steigern.
Glücklicherweise ist die Technologie bereits vorhanden und die Fähigkeiten sind ausgereift. Hierbei hilft es diese Technologie für Attributionsodelle zu nutzen, damit die Vermarkter die für sie passenden Metriken am besten in ihren Media-und Marketingplan integrieren können.
Fragmentierter Markt und begrenztes Inventar
Der DOOH-Markt kann fragmentiert sein, da verschiedene Medienbesitzer unterschiedliche Formate und Inventaroptionen anbieten. Diese Fragmentierung kann es Werbetreibenden erschweren, nahtlos umfangreiche Programmatic DOOH-Kampagnen umzusetzen.
Transparenz und Standardisierung sind entscheidend, um diese Herausforderungen zu überwinden. Ein hervorragendes Beispiel für Gruppen, die diese Herausforderungen gemeistert haben, um eine gemeinsame Sprache zu schaffen, sind IDOOH, vertreten durch Marktteilnehmer wie Goldbach Deutschland, das DMI und Ströer oder Playout in Großbritannien. Ihr gemeinsamer Ansatz stärkt die Glaubwürdigkeit des Mediums.
Kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Medienbesitzern und Plattformen ist entscheidend, um vereinheitlichte Marktplätze mit vielfältigen und umfangreichen Inventaroptionen zu schaffen. Die Standardisierung von Inventarformaten und die Vereinfachung der Kampagnendurchführung können die Planung und Umsetzung von Programmatic DOOH-Kampagnen erleichtern.
Begrenzte Bildung und Bewusstsein: Das größte Hindernis für eine vollständige Akzeptanz von pDOOH könnte sein, dass Vermarkter möglicherweise noch nicht über das Potenzial und die Vorteile ausreichend informiert und aufgeklärt sind.
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Um diese Wissenslücke zu schließen, sollten weiterhin Bildungs- und Schulungsinitiativen eingeführt werden, um Werbetreibende mit den notwendigen Erkenntnissen auszustatten, um fundierte Entscheidungen über die Integration von Programmatic DOOH in ihre Werbestrategien zu treffen.
Programmatic DOOH steht an vorderster Front der sich entwickelnden DOOH-Landschaft und bietet beispiellose Möglichkeiten für Werbetreibende, das Publikum präzise und kreativ anzusprechen. Indem wir uns den Herausforderungen von Budgetbeschränkungen, Förderung von Kreativität, Verbesserung der Zuschreibung und Metriken, Optimierung von Inventaroptionen sowie Förderung von Bildung und Bewusstsein stellen, kann die Branche das volle Potenzial von Programmatic DOOH erschließen und dessen weitverbreitete Akzeptanz als kraftvolles und innovatives Werbemedium vorantreiben. Durch die Zusammenarbeit und Innovation der Beteiligten wird Programmatic DOOH die Werbebranche weiterhin revolutionieren und das Publikum in Europa und auf der ganzen Welt auf neue und fesselnde Weise begeistern.
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